Krátce: Nízkou cenu za kontakt v kampaních na fotovoltaiku, tepelná čerpadla a zateplení udělala nabídka něco si spočítat („spočítejte si…“). Kvalitu udělala rychlost telefonátu: kde obchodníci volali do 24 hodin, převedli na schůzku až 32 % poptávek; s každým dalším dnem zhruba o 10 procentních bodů méně a po 3 dnech jen kolem 5 %. Zhruba 30 % kontaktů byl spam a 10 % bylo mimo obsluhovanou oblast. Relevantní poptávka vyšla kolem 120 Kč – a to i pro produkt, který byl zhruba o 40 % dražší než konkurence.
Jména klientů veřejně nesdílíme, proto je studie anonymní. Konkrétní reklamy také neukazujeme, klienty by podle nich šlo dohledat. Čísla jsou zaokrouhlená z vyhodnocení kampaní.
Výchozí situace: dvě firmy, stejný obor, jiná ekonomika
Kampaně na FVE, tepelná čerpadla a zateplení běžely pro dva typy klientů:
| Instalační firma | Leadová firma | |
|---|---|---|
| Co dělá s poptávkou | sama ji obvolá a realizuje | prodává ji dál |
| Obchodní tým | vlastní, 5 obchodníků | – |
| Rozpočet do reklamy (jeden vybraný měsíc) | kolem 20 000 Kč | kolem 90 000 Kč |
| Cena produktu | zhruba o 40 % dražší než zbytek trhu | – |
Instalační firma měla těžší zadání. Když je produkt o 40 % dražší, nemůže reklama soutěžit cenou. A o kvalitě a spolehlivosti mluví v oboru každý, takže ani to člověka nezastaví.
Co jsme udělali
1Hook, který nemluví o výhodách, spolehlivosti ani ceně
Nejtěžší byla celková skladba reklamy. Hledali jsme hook, který je jiný než u konkurence a vynechává tři věci, kterými se v energetice obvykle začíná: výhody, spolehlivost a nízkou cenu. Takových reklam vidí majitel domu desítky a přeskakuje je.
Postup byl stejný jako u ostatních kampaní: několik úhlů proti sobě, vyhodnocení podle ceny poptávky, slabé varianty pryč. Jak hooky píšeme, popisujeme v článku jak napsat hook do reklamy.
2Nabídka „spočítejte si…“ – ta udělala nízkou cenu kontaktu
Nejlevnější kontakty přinesla nabídka spočítat si úsporu. Člověk dostane výsledek pro sebe, nic neriskuje a nemusí se nikomu zavazovat. Pro dražší produkt to má ještě jednu výhodu: rozhovor začíná u čísel zákazníka, ne u ceny instalace. To je náš výklad, ne změřený efekt.
Podobný vzorec vidíme i v jiném oboru. V testu dvou webů na odhad nemovitosti měla stránka s „online kalkulačkou“ trojnásobnou konverzi prvního kroku (15 % proti 5 %).
3Rychlé volání – to udělalo kvalitu
Stejné poptávky měly jinou hodnotu podle toho, kdy jim obchodník zavolal. Kde se volalo do 24 hodin od příchodu poptávky, převedlo se na schůzku až 32 % poptávek. S každým dalším dnem to kleslo zhruba o 10 procentních bodů – 2. den kolem 22 %, 3. den kolem 12 % – a po 3 dnech se podíl standardně drží kolem 5 %.
Kolik poptávek se převedlo na schůzku podle rychlosti volání
Energetické kampaně, podíl ze zpracovaných poptávek podle toho, kdy obchodník zavolal. Osa 0–40 %.
- uvedená hodnota
- přibližně (pokles ~10 p. b. za den)
Zájemce o fotovoltaiku nebo tepelné čerpadlo často vyplní formulář u více firem. Kdo zavolá první a domluví obhlídku, má výhodu, kterou žádná reklama nedožene. Proto poptávka musí obchodníkovi přijít hned – do e-mailu, telefonu nebo CRM.
4Počítat s odpadem: spam a lokalita
Zhruba 30 % kontaktů byl spam a 10 % lidí bydlelo mimo oblast, kterou firma obsluhuje. Z každých 100 kontaktů tak zbylo zhruba 60 použitelných.
Co bylo ze 100 kontaktů v energetických kampaních
FVE, tepelná čerpadla a zateplení, dva klienti. Zaokrouhlené podíly.
- spam
- mimo obsluhovanou oblast
- relevantní kontakt
Lokalitu se vyplatí zjistit už ve formuláři – stačí obec nebo okres. Lidi mimo dosah montáží nemusíte vyhazovat, jen jim nevoláte jako prvním. Které další otázky filtrují, rozebíráme v článku kvalifikační formulář na Facebooku.
Výsledky
| Metrika | Výsledek |
|---|---|
| Cena relevantní poptávky | kolem 120 Kč |
| Spam | zhruba 30 % kontaktů |
| Mimo obsluhovanou oblast | zhruba 10 % kontaktů |
| Schůzka při volání do 24 hodin | až 32 % |
| Schůzka při volání 2. a 3. den | zhruba 22 % a 12 % (přibližně, pokles kolem 10 procentních bodů za den) |
| Schůzka při volání po 3 dnech | kolem 5 % |
| Cena produktu instalační firmy | zhruba o 40 % dražší než trh – kampaně fungovaly i tak |
Co z toho plyne pro cenu schůzky
Modelový přepočet: podíly schůzek jsou ze zpracovaných poptávek a model pro ně předpokládá cenu relevantní poptávky kolem 120 Kč. Schůzka při volání do 24 hodin pak vychází na 120 ÷ 0,32 = 375 Kč, při volání až po 3 dnech na 120 ÷ 0,05 = 2 400 Kč. Stejná reklama, stejný rozpočet, šestinásobně dražší schůzka jen kvůli pomalému telefonu. Jde o model, ne o naměřenou cenu schůzky.
Relevantní poptávka kolem 120 Kč odpovídá rozpětí 70–120 Kč za kvalifikovanou poptávku, které uvádíme na stránce Výsledky. Kolik z toho zbude po marži, si spočítáte v kalkulačce ceny poptávky.
Delší pohled: kontakty ze stránky výsledků
Přibližně 16 000 kontaktů na úvěry s dotací a zateplení, které ukazujeme na stránce výsledků (výřez z Ads Manageru níže), vzniklo zhruba za 1–1,5 roku spolupráce při měsíčním rozpočtu mezi 20 000 a 120 000 Kč. Rozpočty v této studii – kolem 20 000 Kč u instalační firmy a kolem 90 000 Kč u leadové firmy – jsou vždy jeden vybraný měsíc každého klienta.
I u nich platí stejné pravidlo: cena kontaktu je jen začátek. Jak se u jedné leadové firmy dostala FVE z 91–160 Kč na 29,68 Kč za kontakt, popisuje případová studie leadové firmy. Celkový přehled cen podle oborů najdete ve studii z 287+ kampaní.
Co si z toho může vzít Vaše firma
- Nesoutěžte cenou, když nejste nejlevnější. Ani výhodami a spolehlivostí – o těch mluví všichni. Hledejte hook, který je jiný.
- Nabídněte výpočet. „Spočítejte si…“ přineslo nejlevnější kontakty. Člověk chce vědět, co z toho bude mít on.
- Volejte do 24 hodin. Každý další den bez telefonátu bere zhruba 10 procentních bodů schůzek. Až 32 % proti zhruba 5 % po 3 dnech znamená v modelovém přepočtu u stejné reklamy schůzku za 375 Kč, nebo za 2 400 Kč.
- Počítejte s cenou relevantní poptávky, ne kontaktu. Když 40 % kontaktů odpadne, je relevantní poptávka o dvě třetiny dražší než kontakt v Ads Manageru.
Časté otázky
Kolik stojí relevantní poptávka na fotovoltaiku nebo tepelné čerpadlo?
V těchto kampaních kolem 120 Kč. Zhruba 30 % kontaktů byl spam a 10 % bylo mimo obsluhovanou oblast, takže relevantní poptávka je o dvě třetiny dražší než kontakt v Ads Manageru.
Co nejvíc snížilo cenu za kontakt?
Nabídka něco si spočítat („spočítejte si…“), typicky úsporu. Hook přitom nemluvil o výhodách, spolehlivosti ani nízké ceně.
Funguje reklama, i když je produkt dražší než konkurence?
Ano. Produkt instalační firmy byl zhruba o 40 % dražší než zbytek trhu a kampaně fungovaly i tak. Reklama proto nesoutěžila cenou.
Jak rychle volat poptávkám na FVE a tepelná čerpadla?
Do 24 hodin od příchodu poptávky. Kde obchodníci volali do 24 hodin, převedli na schůzku až 32 % poptávek. S každým dalším dnem to kleslo zhruba o 10 procentních bodů (2. den kolem 22 %, 3. den kolem 12 %) a po 3 dnech se podíl standardně drží kolem 5 %.
Výsledky jsou z konkrétních kampaní a nejsou garancí stejných výsledků pro každou firmu. Záleží na oboru, nabídce, regionu, rozpočtu a obchodním procesu.