Krátce: Po dobu 30 dní běžely se stejnými reklamami dvě landing pages: naše (web 1) a varianta klienta (web 2). Web 1 měl trojnásobnou konverzi prvního kroku formuláře (15 % proti 5 %), a proto i třetinovou cenu poptávky z reklamy (112 Kč proti 336 Kč). Web 2 měl férově lepší kontakty: méně spamu (20 % proti 30 %), víc dovolaných (60 % proti 50 %) a lepší kvalifikaci (1 z 6 proti 1 z 8). Kvalita ale nedokázala vyrovnat cenu. Kvalifikovaný kontakt vyšel včetně správy na 1 992 Kč u webu 1 a 3 560 Kč u webu 2. Při 100 prodaných kvalifikacích měsíčně to pro klienta znamená výsledek 300 800 Kč proti 144 000 Kč – o 156 800 Kč měsíčně víc s webem 1.
Klient je anonymní, jména klientů veřejně nesdílíme. Čísla pochází z reklamních účtů, z formulářů a z výsledků telefonického ověřování. Kde něco nevíme (například přesné počty návštěv), to netvrdíme.
Co jsme porovnávali
Dvě landing pages pro sběr poptávek od majitelů nemovitostí, kteří zvažují prodej: web 1 připravený námi a web 2, variantu klienta. Hlavní nabídka na obou: bezplatný odhad hodnoty nemovitosti. Test běžel 30 dní a měnila se v něm jen landing page. Všechno ostatní bylo stejné:
- stejné reklamy zaměřené na bezplatný odhad, formát UGC video (žádné obrázkové reklamy),
- stejný dvoukrokový formulář se stejnými otázkami,
- stejný režim volání – poptávky se telefonicky kontaktovaly do 24 hodin od přijetí, kromě víkendů,
- stejná marketingová správa – 20 000 Kč měsíčně.
1Formulář: dva kroky, na obou webech stejný obsah
První krok: adresa nemovitosti a kontaktní údaje majitele. Druhý krok: zda majitel zvažuje prodej, jaká je jeho cenová představa, zda chce prodávat přes makléře, nebo sám, a několik dalších kvalifikačních otázek pro následný telefonát. Proč dáváme kvalifikační otázky až do druhého kroku, popisujeme v článku kvalifikační formulář.
Lišilo se to, co návštěvník viděl kolem formuláře – nadpis, texty, rozvržení a vizuál. Tady je první krok obou webů:
2Jak to číst: osm pojmů, které nesmí splynout
Většina sporů o „dobrý web“ vzniká tím, že každý myslí jiné číslo. V celé studii proto držíme tyto pojmy striktně oddělené:
Co tohle není: laboratorní A/B test. Nemáme potvrzené náhodné rozdělení návštěvníků, stejné objemy návštěvnosti ani statistickou významnost. Je to 30denní srovnání dvou landing pages ze skutečného provozu – se skutečnými penězi.
Kde vznikl zásadní rozdíl: první krok formuláře
Z každých sta návštěvníků, kteří přišli z reklamy, vyplnilo první krok (adresa a kontakt) na webu 1 patnáct lidí, na webu 2 pět. To je trojnásobek.
Konverze 1. kroku: kolik ze 100 návštěvníků vyplnilo adresu a kontakt
Každá tečka = 1 návštěvník z reklamy.
Druhý krok (kvalifikační otázky) už se skoro nelišil. Z těch, kdo odeslali první krok, dokončilo i druhý 57 % na webu 1 a zhruba 57,5 % na webu 2 – rozdíl asi půl procentního bodu ve prospěch webu 2.
Konverze 2. kroku: kolik z těch, kdo vyplnili 1. krok, dokončilo i 2. krok
Osa 0–100 %.
Prakticky shoda. Celý rozdíl mezi weby vznikl v okamžiku, kdy se návštěvník rozhodoval, jestli vůbec začne vyplňovat.
Při stejných reklamách se to propsalo přímo do ceny: poptávka z reklamy stála 112 Kč na webu 1 a 336 Kč na webu 2 – přesně trojnásobek, stejný poměr jako u konverze prvního kroku.
Levnější lead nemusí být kvalitnější
Kdybychom skončili tady, byl by závěr jednoduchý: web 1 je třikrát lepší. Jenže poptávka ještě není peníz. Každá šla na telefon a tam se ukázalo, že web 2 přinášel kvalitnější kontakty.
Co se stalo se 100 poptávkami po telefonu
Podíl spamu, nedovolatelných a dovolaných kontaktů.
A z dovolaných se kvalifikoval každý osmý na webu 1, ale každý šestý na webu 2. Kvalifikaci dělal telefonát: ověřily se údaje z formuláře a jestli majitel skutečně řeší prodej. Ze 100 vstupních poptávek tak vzniklo:
| Ze 100 vstupních poptávek | Web 1 | Web 2 |
|---|---|---|
| Spam | 30 | 20lepší |
| Nedovolatelné | 20 | 20 |
| Dovolatelné kontakty | 50 | 60lepší |
| Úspěšnost kvalifikace z dovolaných | 1 z 8 (12,5 %) | 1 z 6 (16,67 %)lepší |
| Kvalifikované kontakty | 6,25 | 10lepší |
Ve všem, co se týká kvality, je web 2 lepší nebo stejný. Z jeho poptávek se kvalifikovalo o 60 % víc lidí (10 proti 6,25 ze sta). Na webu 1 se také víc volá: v modelu se 100 kvalifikacemi to je 1 600 poptávek proti 1 000 u webu 2. Kdo by se díval jen na kvalitu leadů, vybral by web 2.
Skutečná cena kvalifikované poptávky
Kvalita a cena se musí potkat v jednom čísle: kolik stojí jeden kvalifikovaný kontakt. Nejdřív jen z reklamních nákladů, bez naší správy:
- Cena poptávky z reklamy 112 Kč
- Dovolatelnost 50 %
- Cena dovolaného kontaktu 112 / 0,50 = 224 Kč
- Kvalifikace z dovolaných 1 z 8
224 × 8
- Cena poptávky z reklamy 336 Kč
- Dovolatelnost 60 %
- Cena dovolaného kontaktu 336 / 0,60 = 560 Kč
- Kvalifikace z dovolaných 1 z 6
560 × 6
Jen na reklamě tedy stál kvalifikovaný kontakt z webu 2 zhruba 1,88× víc. Lepší kvalita snížila trojnásobný rozdíl v ceně poptávky „jen“ na necelý dvojnásobek.
K tomu se přičítá naše marketingová správa: 20 000 Kč měsíčně, u obou webů stejně. Při 100 kvalifikacích měsíčně to je 200 Kč na jednu kvalifikaci:
Web 1 1 792 Kč reklama + 200 Kč správa = 1 992 Kč za kvalifikaci
Web 2 3 360 Kč reklama + 200 Kč správa = 3 560 Kč za kvalifikaci
Cena jednoho kvalifikovaného kontaktu
Dvě různá čísla na společné ose 0–4 000 Kč. Nesčítat, nezaměňovat.
Pozor na záměnu: 1 792 Kč a 3 360 Kč jsou jen reklama, 1 992 Kč a 3 560 Kč reklama i správa. Těch 200 Kč je správa na jednu kvalifikaci, ne na vstupní poptávku. Na vstupní poptávku vychází správa na 12,50 Kč u webu 1 (1 600 poptávek) a 20 Kč u webu 2 (1 000 poptávek). Správa je u obou stejná, takže rozdíl na kvalifikaci zůstává 1 568 Kč – web 2 je o 79 % dražší.
Co to znamenalo pro klienta: 156 800 Kč měsíčně
Klient prodával kvalifikované kontakty svým odběratelům za 5 000 Kč za kontakt. Běžný měsíční objem byl zhruba 100 prodaných kvalifikovaných kontaktů. Oba weby proto modelujeme při stejném objemu – 100 prodaných kvalifikací měsíčně:
Kam jde 500 000 Kč měsíční tržby
100 prodaných kvalifikovaných kontaktů × 5 000 Kč. Náklady = reklama + marketingová správa.
| Měsíčně při 100 prodaných kvalifikacích | Web 1 | Web 2 |
|---|---|---|
| Prodané kvalifikované kontakty | 100 | 100 |
| Prodejní cena jednoho kontaktu | 5 000 Kč | 5 000 Kč |
| Tržba klienta | 500 000 Kč | 500 000 Kč |
| Vstupní poptávky potřebné na 100 kvalifikací | 1 600 | 1 000méně |
| Reklamní náklady | 179 200 Kčlepší | 336 000 Kč |
| Marketingová správa | 20 000 Kč | 20 000 Kč |
| Akviziční náklady celkem | 199 200 Kčlepší | 356 000 Kč |
| Náklad na jednu vstupní poptávku včetně správy | 124,50 Kčlepší | 356 Kč |
| Náklad na jednu kvalifikaci včetně správy | 1 992 Kčlepší | 3 560 Kč |
| Výsledek před dalšími náklady | 300 800 Kč | 144 000 Kč |
| Marže před dalšími náklady | 60,2 % | 28,8 % |
Při stejném obchodním objemu 100 prodaných kvalifikovaných kontaktů a stejné správě. Kdyby měsíční výsledky zůstaly stejné celý rok, dělal by rozdíl 1 881 600 Kč – to je model, ne doložená roční úspora.
Jedna férová poznámka: web 1 potřebuje na stejný počet kvalifikací víc poptávek (1 600 proti 1 000), tedy i víc telefonátů. Pokud klient platí lidi na telefonu zvlášť, patří tento rozdíl do „dalších nákladů“ a výsledek webu 1 o něj sníží. Proto o výsledku mluvíme jako o výsledku před dalšími náklady, ne o čistém zisku.
Co mohlo rozdíl způsobit (a co netvrdíme)
Víme přesně, kde rozdíl vznikl: v rozhodnutí začít vyplňovat první krok. Nevíme ale, který prvek webu ho způsobil – nic jsme netestovali izolovaně. Na snímcích výše je vidět několik rozdílů najednou:
- Slib. Web 1 slibuje „online kalkulačku“ a výsledek „ihned“. Web 2 se ptá „Kam máme poslat odhad?“ – návštěvník čeká, že se mu někdo ozve.
- Množství textu. Web 1 má krátký nadpis a hned formulář. Web 2 má varovný štítek, dlouhý nadpis, odstavec a seznam výhod.
- Vzhled. Web 2 působí prémiověji. Web 1 je jednodušší a s fotkou rodiny před domem.
Jsou to hypotézy pro další test, ne závěry. Jedna z možností: slib „kalkulačky“ může přivádět víc lidí, kteří si jen chtějí zjistit cenu, a tedy víc spamu a slabší kvalifikaci. Ověřit se to dá jedině testem, který mění vždy jen jednu věc. Jak stavíme stránky, které se dají takhle testovat, popisujeme v článku landing page, která prodává.
Závěr: kvalita poptávky sama o sobě nestačí
Druhý web měl kvalitnější kontakty. Přesto klientovi vydělával méně. Jeho výhody v kvalitě byly skutečné, jen nedokázaly vyrovnat trojnásobně nižší konverzi prvního kroku. Co si z toho vzít:
- Cena za lead lže oběma směry. Levný lead může být slabý a drahý lead může být kvalitní. Samotné číslo neřekne, který web vydělává.
- Kvalita leadu taky nestačí. Méně spamu a víc dovolaných jsou dobré zprávy. Musí se ale porovnat s tím, kolik kontakt stál.
- Počítejte až k penězům. Poptávka → dovolaný kontakt → kvalifikace → prodej → výsledek po odečtení všech akvizičních nákladů. Teprve na konci je vidět, který web je lepší.
- Měřte celý proces, ne jeden krok. Bez dat z telefonování bychom web 2 odepsali příliš brzy. A bez dat o ceně bychom ho naopak přecenili.
Efektivní marketing není o počtu leadů ani o jejich zdánlivé kvalitě. Je o měřitelném ekonomickém výsledku. Pokud řešíte poptávky pro makléře, mrkněte i na článek leady pro realitní makléře. A pokud chcete kvalifikaci po telefonu svěřit někomu jinému, podívejte se na studené volání a kvalifikaci kontaktů.
Časté otázky
Byl to A/B test?
Byl to 30denní test dvou landing pages se stejnými reklamami, stejným formulářem a stejným režimem volání. Nemáme ale potvrzené náhodné rozdělení návštěvníků, stejné objemy návštěvnosti ani statistickou významnost, proto ho neprezentujeme jako laboratorní A/B test, ale jako srovnání ze skutečného provozu.
Proč nestačí sledovat cenu za lead?
Protože lead ještě není peníz. Web 1 měl poptávku za 112 Kč, ale jen 6,25 % poptávek se kvalifikovalo. Web 2 měl poptávku za 336 Kč a kvalifikovalo se 10 %. Rozhoduje cena kvalifikovaného kontaktu a výsledek po odečtení všech akvizičních nákladů.
Proč nestačí sledovat kvalitu leadů?
Web 2 měl méně spamu, vyšší dovolatelnost i lepší kvalifikaci. Kvalifikovaný kontakt z něj přesto stál 3 560 Kč včetně správy oproti 1 992 Kč u webu 1. Při 100 kvalifikacích měsíčně to je rozdíl 156 800 Kč.
Který prvek webu rozdíl způsobil?
To jsme izolovaně neprokázali. Weby se lišily nadpisem, rozvržením i vizuálem. Víme, kde v procesu rozdíl vznikl (první krok formuláře: 15 % proti 5 %), ale ne, který konkrétní prvek ho způsobil.
Čísla jsou z konkrétního 30denního srovnání a nejsou garancí stejných výsledků pro každý web nebo obor. Měsíční a roční ekonomika je model při 100 prodaných kvalifikovaných kontaktech a nezahrnuje další provozní náklady klienta.