Krátce: V našich velkých B2C kampaních vycházel kontakt na tepelná čerpadla na 19,48 Kč a na fotovoltaiku s dotací na 30,95 Kč. Kvalifikovaná poptávka s více otázkami stojí z mé zkušenosti běžně kolem 70–120 Kč.
Když zakázka dělá 250–350 tisíc obratu a firma s dobrým obchodem uzavře 1 z 20 poptávek, stojí ji jedna zakázka zhruba 1 400–2 400 Kč. I při marži 15 % je to jen pár procent z toho, co na zakázce vydělá.
Proč je FVE a tepelné čerpadlo ideální obor pro výkonnostní marketing
Málokterý obor má tak dobrou kombinaci podmínek:
- Vysoká hodnota zakázky. Instalace fotovoltaiky nebo tepelného čerpadla dělá běžně statisíce. I dražší poptávka se v takové ekonomice ztratí.
- Jasný a měřitelný přínos. Zákazník neřeší abstraktní službu, ale nižší účet za elektřinu nebo topení. To se v reklamě dá říct jednoduše a konkrétně.
- Dotace jako silný důvod jednat. Možnost dotace je pro mnoho domácností rozhodující impuls. Pozor ale: dotační podmínky se mění. V reklamě i na stránce uvádějte jen aktuální a pravdivé informace a nic neslibujte za stát.
- Velký trh. Majitelů rodinných domů, kteří řeší energie, je v každém regionu dost na to, aby kampaň mohla běžet dlouhodobě.
Proto říkám, že firmy v tomhle oboru můžou mít akvizici zákazníků mnohem snazší, než si myslí. Jen musí mít pod kontrolou celou cestu od reklamy po obhlídku.
Reálná čísla z našich kampaní
Níže jsou čísla přímo z reklamních účtů Meta Ads. Jde o velké, centrálně řízené kampaně s vysokým objemem. Jako „kontakt“ se počítá vyplněný formulář.
| Kampaň | Typ | Kontaktů | Cena za kontakt | Rozpočet |
|---|---|---|---|---|
| Tepelná čerpadla | B2C | 3 030 | 19,48 Kč | 59 018,99 Kč |
| Fotovoltaika s dotací | B2C | 3 396 | 30,95 Kč | 105 119,87 Kč |
| Úvěry s dotací + zateplení | B2C | 16 004 | 22,97 Kč | 367 544,40 Kč |
| Fotovoltaika s dotací pro firmy | B2B | 30 | 85,76 Kč | 2 572,85 Kč |
| Fotovoltaika pro velké firmy (první běh) | B2B | 2 | 495,14 Kč | 990,28 Kč |
Zdroj: reklamní účty Meta Ads spravované Direct Duo. Screenshoty najdete na stránce Výsledky. Nejsou to garantované ceny, ale reálné výsledky konkrétních kampaní.
Proč tedy píšu o 70–120 Kč, když tabulka ukazuje 19–31 Kč? Čísla v tabulce jsou kontakty z velkoobjemových kampaní s krátkým formulářem. Kvalifikovaná poptávka, kde se formulář ptá na typ domu, spotřebu, střechu a termín, je dražší, protože část lidí cestou odpadne. Z mé zkušenosti se taková poptávka v praxi běžně pohybuje kolem 70–120 Kč. Za tu cenu ale dostanete člověka, kterému má smysl poslat technika.
Levný kontakt ještě není zakázka
Nejčastější chyba je honit co nejnižší cenu za kontakt. Formulář se jménem a telefonem přinese hodně kontaktů, ale obchodník pak volá lidem, kteří bydlí v nájmu, mají střechu na sever nebo „jen zjišťovali“. Proto do formuláře patří pár kvalifikačních otázek:
- Jaký typ nemovitosti máte (rodinný dům, chata, firma)?
- Jste vlastníkem nemovitosti?
- Jaký je Váš přibližný měsíční účet za elektřinu nebo roční spotřeba?
- Jakou orientaci má střecha (u FVE)?
- Kdy chcete realizovat (do 3 měsíců / do roka / jen zjišťuji)?
- Máte zájem o dotaci?
Stačí vybrat 3–5 z nich. Každá otázka navíc lead trochu zdraží, ale ušetří obchodníkovi zbytečné telefonáty. Podrobně to rozebírám v článku kvalifikační formulář na Facebooku.
Modelový výpočet: kolik stojí jedna zakázka
Vezměme zakázku s obratem 300 000 Kč a firmu, která s dobrým obchodem uzavře 1 z 20 poptávek. Jde o modelový výpočet, ne o záruku – ale ukazuje, proč v tomhle oboru dává reklama takový smysl.
| Scénář | Cena poptávky | Úspěšnost | Náklad na 1 zakázku | Podíl z marže 15 % (45 000 Kč) | Podíl z marže 30 % (90 000 Kč) |
|---|---|---|---|---|---|
| Dobrý | 70 Kč | 1 z 20 | 1 400 Kč | 3,1 % | 1,6 % |
| Běžný | 120 Kč | 1 z 20 | 2 400 Kč | 5,3 % | 2,7 % |
| Dražší poptávky | 200 Kč | 1 z 20 | 4 000 Kč | 8,9 % | 4,4 % |
| Slabší obchod | 120 Kč | 1 ze 40 | 4 800 Kč | 10,7 % | 5,3 % |
| Obojí horší | 200 Kč | 1 ze 40 | 8 000 Kč | 17,8 % | 8,9 % |
V běžném scénáři Vás akvizice zákazníka stojí zhruba 1,6–5,3 % marže. I když se poptávka zdraží na 200 Kč a obchod uzavře jen každou čtyřicátou, zůstává náklad na zakázku pod pětinou marže. Proto i firma s marží 15–30 % může mít získávání zákazníků v pohodě – pokud má obchod a montáž pod kontrolou.
Svá vlastní čísla si můžete dosadit do kalkulačky ceny poptávky.
Reklama, která funguje: hooky a kreativy pro FVE a TČ
Fotky z fotobanky se šťastnou rodinou před domem lidé přeskakují. Fungují věci, které vypadají jako ze skutečného života:
- Účet za elektřinu. „Kolik jste letos zaplatili za elektřinu? Ukážeme Vám, kolik by to bylo se sluncem na střeše.“
- Střecha z Vašeho regionu. Fotka nebo video z realizace v konkrétním městě je silnější než jakákoli grafika.
- Tepelné čerpadlo vs. plyn. Jednoduché srovnání nákladů na topení – bez přehánění, s reálnými předpoklady.
- Video z realizace. Technik na střeše nebo u venkovní jednotky, natočené na mobil. Působí důvěryhodně a nic nestojí.
- Dotace jako háček. Jen s aktuálními a pravdivými informacemi. Zájemce, který se cítí podvedený, nenakoupí.
Víc příkladů a postup, jak si texty a vizuály připravit s pomocí AI, najdete v článku jak napsat hook a kreativu.
Rychlost: poptávka chladne po hodinách, ne po dnech
Zájemce o fotovoltaiku často vyplní formulář u více firem najednou. Kdo zavolá první a domluví obhlídku, má obrovskou výhodu. Proto:
- Poptávka musí přijít do 3 vteřin do e-mailu, tabulky nebo CRM, ideálně i jako SMS obchodníkovi.
- Volejte do hodiny. Druhý den už má zákazník často obhlídku domluvenou jinde.
- Nedovolali jste se? Automatická SMS „Volali jsme Vám kvůli fotovoltaice, kdy se Vám to hodí?“ zachrání část kontaktů.
Obchod: od poptávky k podpisu
Reklama přivede zájemce, ale zakázku uzavře obchod. U firem, které prodávají 1 z 20 poptávek a víc, se opakuje podobný postup:
- Krátký telefonát ověří odpovědi z formuláře a domluví obhlídku.
- Technik na obhlídce – ne jen obchodník. Zákazník chce slyšet, že se to u něj dá udělat.
- Nabídka do 48 hodin. Čím déle čeká, tím víc nabídek od konkurence porovnává.
- Follow-up. Telefon nebo zpráva po pár dnech. Spousta zakázek se uzavře až na druhý nebo třetí kontakt.
Nejčastější chyby, které firmy stojí peníze
- Nakupované sdílené leady. Drahé kontakty, které dostane víc firem, a závod v tom, kdo zavolá první.
- Honění nejlevnějšího kontaktu. Kontakt za 15 Kč bez kvalifikace může být dražší než poptávka za 100 Kč, se kterou se dá obchodovat.
- Pomalé volání. Poptávka, která leží den v e-mailu, je napůl ztracená.
- Žádné CRM. Bez přehledu, kdo byl volán, kdo má nabídku a komu se ozvat, se zakázky ztrácejí v Excelu a WhatsAppu.
- Víc poptávek, než stihnete namontovat. Nekupujte víc leadů, než zvládnou Vaše montážní týmy. Zákazník, který čeká půl roku na termín, odchází ke konkurenci a ještě o Vás řekne sousedům.
A co B2B fotovoltaika pro firmy?
Fotovoltaika pro firmy funguje také, ale jinak. Objemy jsou menší a poptávka dražší – v naší kampani na FVE s dotací pro firmy vyšel potenciální zákazník na 85,76 Kč. Upřímně ukážu i opačný příklad: první běh kampaně na velké firmy přinesl jen 2 kontakty po 495,14 Kč. Úhel nefungoval, tak jsme ho rychle vypnuli a upravili. U B2B je hodnota zakázky vyšší, takže i dražší poptávka může dávat smysl – jen je potřeba testovat a nebát se slabé varianty včas zastavit.
Časté otázky
Kolik stojí poptávka na fotovoltaiku nebo tepelné čerpadlo?
V našich kampaních vycházely kontakty z velkých B2C kampaní na tepelná čerpadla na 19,48 Kč a na fotovoltaiku s dotací na 30,95 Kč. Kvalifikovaná poptávka s více otázkami ve formuláři stojí z mé zkušenosti běžně kolem 70–120 Kč. Konkrétní cena záleží na regionu, nabídce a kreativě.
Vyplatí se reklama, když máme marži jen 15 %?
Ve většině případů ano. Při zakázce za 300 000 Kč a marži 15 % máte 45 000 Kč. Pokud poptávka stojí 120 Kč a uzavřete 1 z 20, stojí Vás zakázka 2 400 Kč, tedy asi 5,3 % marže. I při horších číslech (200 Kč a 1 ze 40) jde o necelých 18 % marže.
Proč nekoupit leady ze srovnávače?
Nakupované kontakty bývají drahé a často je dostane víc firem najednou. Voláte o závod a zákazník je otrávený. Vlastní kampaň Vám dává exkluzivní poptávky, data i reklamní účet, který se postupně učí.
Jaké otázky dát do formuláře?
Typ nemovitosti, zda je zájemce vlastník, přibližná roční spotřeba nebo měsíční účet za elektřinu, střecha a její orientace u FVE, kdy chce realizovat a zda má zájem o dotaci. Stačí 3–5 otázek, každá další lead zdražuje.
Jak rychle musíme poptávce zavolat?
Co nejdřív, ideálně do hodiny. Poptávka by Vám měla přijít do 3 vteřin do e-mailu nebo CRM, klidně i jako SMS. Kdo volá druhý den, často zjistí, že zákazník už má obhlídku domluvenou jinde.
Shrnutí
Fotovoltaika a tepelná čerpadla jsou obor, kde se výkonnostní marketing vyplácí jako málokde. Kvalifikovaná poptávka za 70–120 Kč, zakázka za statisíce a obchod, který uzavře 1 z 20 – to je ekonomika, ve které je akvizice zákazníků jen malá část marže. Rozhoduje ale celý řetězec: kreativa z reálného života, formulář s kvalifikací, poptávka do 3 vteřin, rychlé volání a montážní kapacita, která stíhá.