Krátce: Kvalifikační formulář je formulář, který se kromě kontaktu ptá i na to, podle čeho se rozhodnete, jestli zájemci zavoláte – naléhavost, lokalitu, rozpočet nebo zkušenosti. Do formuláře na Facebooku dejte 3–5 takových otázek, ideálně s výběrem odpovědí a s možností „jen zjišťuji“.
Každá otázka navíc trochu zdraží lead, ale výrazně ušetří čas obchodníka. Nevyhovující odpovědi nastavte tak, aby Vám nepřišla notifikace, a vyhovujícím volejte hned – poptávka může být v CRM do 3 vteřin.
Proč „co nejjednodušší formulář“ často nefunguje
Formulář se jménem, e-mailem a telefonem přinese hodně kontaktů za nízkou cenu. Na první pohled vypadá kampaň skvěle. Jenže pak začne volání: polovina lidí si nepamatuje, co vyplnila, část jen klikla na zajímavý obrázek a další nemají na službu peníze, čas ani důvod.
Platíte tak dvakrát: jednou za lead a podruhé časem obchodníka, který obvolává lidi bez šance na obchod. Proto u služeb, kde se zákazníkovi volá, nehodnotíme cenu leadu, ale cenu za zakázku.
Udělejte formulář takový, aby ho vyplnil hlavně ten, kdo to myslí vážně. Ne každý, kdo zrovna scrolluje.
Neznamená to, že máte lidi trápit. Na naší landing page vyplní druhý krok s víc než 10 otázkami až 87 % lidí – protože otázky dávají smysl a navazují na to, co jim reklama slíbila.
Formulář ve Facebooku, nebo vlastní landing page?
Meta nabízí formuláře přímo v aplikaci (tzv. okamžité formuláře / lead forms). Druhou možností je poslat člověka na vlastní stránku. Obojí funguje, jen pro jiné situace.
| Formulář ve Facebooku | Vlastní landing page | |
|---|---|---|
| Rychlost vyplnění | velmi rychlé, kontaktní údaje jsou předvyplněné | pomalejší, člověk musí přejít na web |
| Cena za lead | obvykle nižší | obvykle vyšší |
| Kvalita leadu | kolísá, bez otázek bývá slabší | vyšší, člověk udělal krok navíc |
| Prostor pro vysvětlení nabídky | malý | velký – reference, čísla, odpovědi na námitky |
| Kdy použít | jednoduché služby, nábor, rychlé poptávky | dražší služby, B2B, rozhodování na víc dní |
Ať zvolíte cokoli, platí jedno: bez kvalifikačních otázek přenecháváte třídění obchodníkovi. A to je nejdražší místo, kde se dá třídit.
Jaké otázky do formuláře dát
Vyberte 3–5 otázek, podle kterých se opravdu rozhodujete. Níže jsou ověřené typy otázek podle oboru – berte je jako zásobník, ne jako povinný seznam.
1Služby pro domácnosti
- Jak brzy to potřebujete řešit? Ihned / Do měsíce / Do půl roku / Jen zjišťuji
- Kde se nemovitost nachází? Obec nebo okres – hlídá, jestli tam vůbec jezdíte.
- O jaký typ nemovitosti jde? Rodinný dům / Byt / Chata / Firma
- S jakým rozpočtem počítáte? Rozmezí odpovědí, ne volné číslo.
2Finanční služby a hypotéky
- Jak naléhavě to řešíte? Mám vybranou nemovitost / Do 3 měsíců / Jen zjišťuji
- Jakou částku plánujete? V rozmezích.
- V jakém regionu je nemovitost?
- Máte už smlouvu u jiného poradce nebo banky? Rozliší refinancování od nové hypotéky.
Otázky na příjem nebo dluhy jsou citlivé. Pokud je opravdu potřebujete, ptejte se v hrubých rozmezích a jen na to, co k první schůzce nezbytně potřebujete. Často je lepší je nechat až na telefonát. Kampaně ve finančních službách pomáháme stavět i poradcům a hypotečním specialistům.
3B2B služby
- V jakém oboru podnikáte?
- Kolik máte zaměstnanců? 1–5 / 6–20 / 21–100 / 100+
- Rozhodujete o této zakázce Vy? Ano / Spolurozhoduji / Ne
- Kdy chcete začít? Ihned / Do 3 měsíců / Později
- Jaký je přibližný rozpočet? V rozmezích.
4Nábor zaměstnanců
U náboru platí jedna věc víc než jinde: nechtějte životopis. Podle mé zkušenosti ho zhruba 80 % lidí z reklamy nepošle. Místo toho se ptejte přímo ve formuláři na věci, podle kterých se rozhodnete, jestli uchazeči zavoláte. Příklad pro obchodníky:
- Máte zkušenost s obchodním zastoupením?
- Máte aktivní IČO?
- Máte vlastní auto?
- Jaké máte zkušenosti z obchodu?
- Jaká byla Vaše poslední pozice?
- Jaký je Váš vysněný plat?
- Kde bydlíte?
U manuálních pozic stačí kratší sada: řidičák, praxe v oboru, směny, odkud by dojížděl a kdy může nastoupit. Kdo projde, toho pozvete na online nebo osobní schůzku či delší kvalifikační telefonát. Víc v článku nábor zaměstnanců přes Facebook.
Jak formulovat odpovědi
Volné textové pole lidi zdržuje a odpovědi se špatně vyhodnocují. Většinou je lepší výběr z možností:
- Vždy přidejte možnost „Jen zjišťuji“. Lidé, kteří ji zvolí, jsou upřímní – a Vy víte, že jim nemáte volat jako prvním.
- Používejte rozmezí místo přesných čísel (rozpočet, částka, počet zaměstnanců).
- Ptejte se lidsky. „Jak brzy to potřebujete řešit?“ zní lépe než „Uveďte časový horizont realizace“.
- Nenechte všechno předvyplnit. Meta automaticky doplní jméno, e-mail a telefon. Aspoň 1–2 klíčové odpovědi (třeba region a naléhavost) ať člověk zvolí nebo napíše sám. Tím ověříte, že formulář opravdu vnímá.
Kolik otázek je tak akorát
Tady je potřeba být upřímný: každá otázka navíc trochu zvedne cenu leadu a sníží jejich počet. Pokud přeženete filtr, kampaň začne být drahá a algoritmus bude mít málo dat na učení.
V praxi funguje:
- 3 otázky u jednoduchých a levnějších služeb nebo u náboru na manuální pozice,
- 4–5 otázek u dražších služeb, financí a obchodních pozic,
- víc otázek na landing page ve druhém kroku – až po uložení kontaktu, aby se Vám neztratil.
Pak sledujte cenu za zakázku, ne jen cenu za lead. Když lead podraží o pár desítek korun a obchodník přestane volat lidem bez šance, celkově ušetříte. Kolik můžete za poptávku zaplatit, si spočítáte v kalkulačce ceny poptávky.
Co dělat s odpověďmi: komu volat první
Kvalifikační otázky mají smysl jen tehdy, když s odpověďmi něco uděláte. Nejjednodušší postup:
- Ohodnoťte odpovědi. „Ihned“ a správný region = volat hned. „Jen zjišťuji“ = e-mail s informacemi a připomínka za pár týdnů.
- Nastavte automatizaci. Přes Make.com nebo přímo v CRM se kontakt uloží vždy, ale notifikaci obchodníkovi pošlete jen u vyhovujících odpovědí.
- Volejte rychle. Kdo vyplnil formulář před pěti minutami, o Vás ještě přemýšlí. Kdo ho vyplnil včera, už možná mluví s konkurencí.
Jak takovou automatizaci postavit bez programátora, popisujeme v článku CRM pro malou firmu.
Na co nezapomenout: GDPR
Ptejte se jen na to, co opravdu potřebujete k dalšímu kroku – takzvaná minimalizace údajů. Ve formuláři uveďte, kdo údaje zpracovává a k čemu, a odkažte na zásady ochrany osobních údajů. U citlivějších otázek (příjmy, zdraví, dluhy) zvažte, jestli je nepřesunout až do osobního rozhovoru.
Časté otázky
Kolik otázek dát do formuláře na Facebooku?
Většinou 3–5. Každá otázka navíc trochu zvedne cenu leadu, ale zlepší jeho kvalitu. Vyberte jen ty, podle kterých se opravdu rozhodujete, komu zavolat a co nabídnout.
Je lepší formulář přímo ve Facebooku, nebo vlastní landing page?
Formulář ve Facebooku je rychlejší a levnější, protože má předvyplněné kontaktní údaje. Vlastní landing page přinese méně, ale motivovanějších zájemců. U jednoduchých služeb stačí lead form s otázkami, u dražších služeb a B2B se vyplatí stránka.
Nesníží otázky počet leadů?
Sníží, a to je v pořádku. Cílem není mít co nejvíc kontaktů, ale co nejvíc kontaktů, kterým má smysl volat. Méně leadů s lepší kvalitou často znamená nižší cenu za zakázku i méně ztraceného času obchodníka.
Mám po uchazečích o práci chtít životopis?
Spíš ne. Podle naší zkušenosti ho většina lidí z reklamy nepošle. Lepší je položit ve formuláři otázky, podle kterých se rozhodnete, jestli uchazeči zavoláte, a podrobnosti zjistit na schůzce nebo při telefonátu.
Jak naložit s odpověďmi, které nevyhovují?
Nastavte automatizaci: kontakt se uloží do tabulky nebo CRM, ale obchodníkovi nepřijde notifikace a dostane se na konec fronty. Obchodník tak volá nejdřív těm, kteří dávají smysl.
Shrnutí
- Formulář „co nejjednodušší“ šetří cenu leadu, ale ne čas obchodníka.
- Dejte do formuláře 3–5 otázek, podle kterých se rozhodujete, komu volat.
- Používejte výběr z možností a vždy přidejte „jen zjišťuji“.
- U náboru nechtějte životopis, ptejte se přímo ve formuláři.
- Nevyhovujícím odpovědím nepošlete notifikaci, vyhovujícím volejte hned.
- Hodnoťte cenu za zakázku, ne cenu za lead.