Krátce: V našich B2C kampaních na Meta Ads stojí poptávka nejčastěji 10–70 Kč, u B2B 80–400 Kč a více. Nejnižší cena, kterou jsme za poslední rok naměřili, byla 10,68 Kč.
Samotná cena za lead ale nerozhoduje. Rozhoduje cena za zakázku. Maximální cenu poptávky spočítáte takto: marže na zakázce × podíl marže, který dáte na akvizici × úspěšnost poptávka → zakázka.
Kolik stojí jedna poptávka? Čísla z reálných kampaní
Většina článků na tohle téma odpoví „záleží na oboru“. To je pravda, ale nepomůže Vám to. Proto níže dáváme konkrétní čísla z reklamních účtů, které spravujeme. Za minulý rok šlo o 287+ kampaní a přibližně 24 000 poptávek, hlavně z Facebooku a Instagramu.
| Obor | Typ | Cena za poptávku | Kontext |
|---|---|---|---|
| Tepelná čerpadla | B2C | 19,48 Kč | 3 030 kontaktů, aktivní kampaň |
| Úvěry s dotací a zateplení | B2C | 22,97 Kč | 16 004 kontaktů |
| Zateplení (domácnosti) | B2C | 25,02 Kč | stejný obor jako B2B řádek níže |
| Letní tábory | B2C | 28,15 Kč | 428 zájemců z jedné kampaně |
| Fotovoltaika | B2C | 30,95 Kč | 3 396 kontaktů |
| Nábor nemovitostí | B2C | 37,52 Kč | 3 184 kontaktů |
| Hypotéky | B2C | 49,87–126,76 Kč | podle kreativy, textu a období |
| Úvěry s dotací pro firmy, nábor makléřů | B2B | 92–254 Kč | potenciální zákazník z lead formuláře |
| Zateplení (velké firmy) | B2B | 170,51 Kč | vyšší hodnota zakázky |
Zdroj: reklamní účty Meta Ads spravované Direct Duo, český trh. Screenshoty najdete na stránce Výsledky. Nejsou to garantované ceny. Jsou to reálné výsledky konkrétních kampaní.
Obecně tedy platí: B2C kampaně (domácnosti, spotřebitelé) se pohybují zhruba v rozmezí 10–70 Kč za poptávku. B2B kampaně (firmy, rozhodovatelé) začínají kolem 80 Kč a běžně se dostanou na 400 Kč a výš.
Proč se cena za lead mezi obory tak liší?
Nejlépe to ukazuje zateplení. Stejný obor, stejný typ služby, ale 25 Kč za poptávku od domácnosti a 170 Kč od velké firmy. Rozdíl dělá několik věcí:
- Velikost publika. Majitelů rodinných domů jsou statisíce. Rozhodovatelů ve firmách, kteří řeší zateplení haly, je zlomek.
- Síla nabídky. Dotace, úspora nebo nezávazná kalkulace zdarma jsou silné důvody kliknout. Obecné „kvalitní služby“ silný důvod nejsou.
- Délka formuláře. Krátký formulář přinese levnější kontakt. Kvalifikační formulář přinese dražší, ale použitelnější kontakt.
- Landing page. Na našich stránkách odešle poptávku až 88,39 % návštěvníků. Když stránka konvertuje dvakrát lépe, poptávka stojí zhruba polovinu.
- Kreativa a úhel. U hypoték jsme jen testováním textů a kreativ posunuli cenu z více než 120 Kč na stabilnějších 50–80 Kč.
Proč samotná cena za lead klame
Cena za lead (CPL) je nejoblíbenější číslo v reportech agentur. Je totiž snadné ji změřit a dobře vypadá. Jenže firma nežije z leadů. Žije ze zakázek.
Porovnejte dvě kampaně se stejným rozpočtem 30 000 Kč:
Kampaň A: „levné leady“
Lead za 30 Kč = 1 000 kontaktů. Většina jen klikla na dárek nebo slevu. Z prodeje se uzavře 1 %, tedy 10 zakázek. Cena za zakázku: 3 000 Kč. Obchodník navíc obvolal 990 lidí zbytečně.
Kampaň B: „drahé leady“
Lead za 250 Kč = 120 kontaktů. Formulář filtroval rozpočet a termín. Uzavře se 15 %, tedy 18 zakázek. Cena za zakázku: 1 667 Kč. Obchodník volal jen lidem s reálným zájmem.
Kampaň B má osmkrát dražší lead, a přesto je skoro dvakrát výnosnější. Proto u každé kampaně sledujeme celý řetězec: cena za lead → dovolatelnost → schůzka → nabídka → zakázka → marže.
Levný lead je dobrý jen tehdy, když se z něj dá prodat. Jinak je to drahý způsob, jak zaměstnat obchodníka.
Jak spočítat maximální cenu poptávky pro Vaši firmu
Než začnete řešit, jestli je 300 Kč za poptávku hodně, spočítejte si, kolik si můžete dovolit. Stačí tři čísla:
1. Hrubá marže na zakázce = průměrná cena zakázky × marže v %
2. Maximální cena za zakázku = hrubá marže × podíl, který jste ochotni dát na získání zákazníka
3. Maximální cena za poptávku = maximální cena za zakázku × úspěšnost poptávka → zakázka
1Modelový příklad: stavební firma
- Průměrná zakázka: 80 000 Kč
- Marže: 30 % → hrubá marže 24 000 Kč
- Na akvizici jste ochotni dát čtvrtinu marže → max. cena za zakázku 6 000 Kč
- Z 10 poptávek uzavřete 1 zakázku (10 %) → max. cena za poptávku 600 Kč
Pokud kampaň přináší poptávky za 250 Kč, máte velkou rezervu a dává smysl přidat rozpočet. Pokud stojí 700 Kč, nejdřív opravte nabídku, landing page nebo úspěšnost obchodu. Teprve potom přidávejte peníze.
2Modelový příklad: služba pro domácnosti
- Průměrná zakázka: 12 000 Kč, marže 40 % → hrubá marže 4 800 Kč
- Na akvizici třetina marže → max. cena za zakázku 1 600 Kč
- Úspěšnost 8 % → max. cena za poptávku 128 Kč
Tady je vidět, proč u levnějších služeb pro domácnosti potřebujete poptávky v desítkách korun. Pomohou silný hook, krátký formulář a rychlé volání.
Co dělat, když je poptávka moc drahá?
Drahá poptávka má skoro vždy příčinu před kliknutím nebo hned po něm. Postupujte v tomto pořadí:
- Nabídka. Dává člověku konkrétní důvod reagovat hned? Kalkulace zdarma, termín, úspora, dotace, garance ceny.
- Hook v reklamě. Trefuje první věta problém zákazníka, nebo popisuje Vaši firmu?
- Landing page. Navazuje přesně na slib reklamy? Na mobilu se načte rychle a má jen jeden cíl?
- Formulář. Nemá zbytečná pole v prvním kroku? Kvalifikaci můžete přesunout do druhého kroku.
- Kreativy. Testujete aspoň 3–5 variant, nebo jedete týdny s jednou?
- Cílení. Až nakonec. U Meta Ads dnes práci s publikem z velké části dělá algoritmus, pokud mu dáte dobrou nabídku a data.
Co dělat, když jsou poptávky levné, ale neprodávají?
To je opačný a v praxi častější problém. Reklama „funguje“, telefon zvoní, ale zakázky nejsou. Pomáhá:
- Kvalifikační krok. Až 87 % lidí na našich stránkách vyplní i druhý krok s 10+ otázkami. Obchodník pak ví, komu volá a co nabízet.
- Rychlost reakce. Poptávka, které zavoláte do hodiny, má jinou šanci než ta, které zavoláte za tři dny.
- Follow-up. SMS a e-mail ihned po odeslání, další pokus o hovor, připomenutí. Většina lidí napoprvé telefon nezvedne.
- Evidence v CRM. Bez stavů (nové, voláno, schůzka, nabídka, vyhráno, prohráno) nikdy nezjistíte, která kampaň přináší zakázky.
Jaká cena za lead je „dobrá“?
Dobrá je taková cena, která je pod Vaší maximální cenou poptávky a zároveň přináší dost poptávek, aby to pokrylo kapacitu obchodu. Tabulka výše Vám dá představu, co je v oboru reálné. Rozhodnutí ale vždy dělejte podle vlastní marže a vlastní úspěšnosti prodeje, ne podle průměru z internetu.
Časté otázky
Kolik stojí poptávka z Facebook reklamy?
V našich B2C kampaních na Facebooku a Instagramu se cena poptávky pohybuje nejčastěji mezi 10 a 70 Kč, u B2B mezi 80 a 400 Kč a více. Konkrétní cena závisí na oboru, nabídce, formuláři a kvalitě landing page.
Co je CPL a CPA?
CPL (cost per lead) je cena za jednu poptávku nebo kontakt. CPA (cost per acquisition) je cena za získaného zákazníka, tedy za uzavřenou zakázku. Pro rozhodování o rozpočtu je důležitější CPA, protože zohledňuje i úspěšnost obchodu.
Je levnější lead vždy lepší?
Ne. Levný lead s nízkou úspěšností prodeje může vyjít dráž než dražší, ale lépe kvalifikovaný lead. Vždy porovnávejte cenu za zakázku, ne jen cenu za kontakt.
Jak zjistím, kolik můžu zaplatit za jednu poptávku?
Vynásobte hrubou marži na zakázce podílem, který jste ochotni dát na akvizici, a výsledek vynásobte úspěšností poptávka → zakázka. Například 24 000 Kč × 25 % × 10 % = 600 Kč za poptávku.